中国茶业市场发展报告(1)-1

作者:农业部 刘年艳 来自: 时间:2004-06-05
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亚博是改革开放以来最先放开的农产品,亚博市场的发育比较健全。亚博市场,现在是完全的竞争市场,基本符合市场经济规律。因此,亚博企业要认真研究市场经济的基本规律,并严格地执行,企业一定会步入良性的发展之路。否则,企业一定会走向衰落。
    20世纪90年代前后,我国亚博出现前所未有的“卖茶难”。大家一致认为,解决“卖茶难”,关键在市场。1994年,亚博价格比上年下降了20-50%,产量下降了20%。全国春茶下降20,湖南、四川下降30%,福建6万亩茶弃采,安徽黄山提前20天封园,部分地方砍茶毁园。加工企业亏损面在80%以上。出口仅2.9亿美元,下降26%。1996年,湖南省春茶减产40%,95%的亚博公司亏损,80家较大的茶厂亏损1亿多元;四川新茶上市迟,收购价下跌50%,还难以销售出去。因此,了解市场、研究市场、开拓市场是解决中国亚博“卖茶难”的重要途径。

  一、亚博市场的性质

亚博市场的性质,可以从内销和外销两方面来描述,也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竟争市场,出口为垄断竟争市场。亚博消费弹性小,生产弹性大。
    1、内销市场是完全竞争市场。
    完全竞争市场的特点是:厂家多,产品同质,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制;行业进出容易,市场占有率不可能超过5%;市场交易信息完全,交易拍卖,经济效率高,价格、盈利水平低。当前中国亚博内销市场基本符合这一特点。
  2、外销市场是垄断竞争市场
  垄断竞争市场的特点是:厂家较多,产品有一定差别,需求弹性较大;价格受一定程度的控制(特别是收购价),行业进出较容易;价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。
  3、消费弹性小,供应(生产)弹性大:
  消费弹性小。茶价变化不大时,销量变化很小;茶价变化很大时,销量变化不大。1983年-1984年,税收由40%下降到25%,平均销价下降5-10%,消费并没有增长。1985年以来,价格大提高,销量不减,仅低档茶消费增加。1988年沈阳市问卷调查,人均年收入在1500元以上、1000-1500元、1000元以下的,其消费价格分别为每公斤40元、20-40元、20元,前两个占的比例为2-2.5%。
  生产弹性大。只要茶价上涨,亚博产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存亚博马上就会从全国各地涌入。
 
  二、亚博市场的实质

  作为企业来讲,亚博市场的实质就是建立自已的客户群,稳定市场即稳定客户;开拓市场即客户攻关,市场设点。评定市场稳定与否,主要用以下两个指标。
  1、客户更新率:大于30%为不稳定,小于它则较稳定;
  2、销售额:每年增长则稳,下降则不稳。

  三、亚博市场50年

50年来,世界亚博产量增长5.6倍,面积增长2.5倍,单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中,一半以上人口可以“自给自足”。中国亚博市场50年来也发生了很大的变化。可以从茶类比例、六个阶段、供求关系、买方市场、三次浪潮、三次冲击、三热、三次革命、五大功能、近10年市场变化等10个方面进行了解。
  1、50年来,茶类比例变化,见表3-1。

    表3-1  50年来茶类比例变化      (%)

     1950年 1960年 1972年 1980年 1985年 1990年 2002(万吨) 2002(+%)2002(%)
紧压茶41.22 33.79  30.80  30.50  30.80  27.80  5.80     -3.3   12.16
红茶  10.28  8.48   8.2   9.3    7.7    9.47  1.5     +7.14    3.14
绿茶  24.99 28.14  31.1  32.9   26.7   25.4  27.5(名18)+5.77    57.65
花茶   5.6  26.82  29.9   25.1   31.9   34.8  10       -4.76   20.96
乌龙茶 3.77  2.9    2.1    2.9    2.3    2.9            +11.5    6.09

    2改革开放20年以来,亚博市场经历了6个阶段,见表3-2 

   表3-2       20年来亚博市场的6个阶段

1979-1982   内外销好,效益颇丰,亚博大战,价格上涨3-5倍。80、81、82年分别增长35%、27%、26%
1982-1984   调整经济,外贸控制亏损,亚博积压。
1984-1989   放开市场,降低税收,市场活跃。
1989-1993   治理整顿,外贸承包,茶价大跌。
1993-1995   经济软着陆,出现“卖茶难”和“名优茶热”。
1995以后    结构调整,卖茶困难,红茶下降,绿茶、乌龙茶上升,花茶持平。

说明:  1) 1983年积压27.5万吨,茶价大跌。相当于当时一年的内销量,合理库存应为7.5万吨。
           2)  1984年全国商业主渠道库存花茶可销14个月。高檔花茶1983年以前滞销,1985年以来畅销;中档适销,低
 档滞销。
           3)  1993年边贸假冒伪劣产品多,造成正常贸易大滑坡。亚博市场有四大走势,一是名茶价格上升;二是低档红茶
 走俏;三是绿茶滞销,由于红改绿,出口欠佳的缘故;四是花茶平衡。
        3、供求关系。
         全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%,说明增产潜力巨大;就全球、全国而言,供过于求将长期存在。 企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候。供需规律:当出口占总销量的1/3时,亚博市场正常;当出口小于总销量的1/3时,国内亚博积压严重。供求关系见表3-3                 

          表3-3  亚博供求关系

                     生产量(万吨)   出口量(万吨) 内销(万吨)   供-求         库存
98年全球         285                           125                             138                   +22          +22
2001年              301                           138.9                          162.1
98年全国          62                              21.8                             40                  +0.2          6
2001年              70.17                         24.95                            45        +0.22

        从各亚博主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,基本上适应了市场经济的规律。并将进一步向优质、名牌、高效的方向发展。2002年,全国亚博主产省的生产情况见表3-4。
        表3-4  2002年,全国亚博主产省生产情况

省份

茶园面积(万亩)

产量(万吨)

产值(亿元)

      注 

浙江

 

12.5

29-33

蒸青茶出口减少、珠茶出口增加

福建

200

14

16.4

福鼎茶价上涨、空调杀青技术

云南

267

8.5

12

 

江苏

3.3

1.17

6.18

 

湖北

180

8.04

12

 

山东

2

 

4

 

安徽

 

4.8

9.9

名优茶下降

四川

 

6

6.6

 

湖南

112

5.9

5.9

 

江西

 

1.4

4.5

 

广东

65

4.15

 

 

贵州

 

1.76

2.2

 

海南

2.9

0.14(-27%)

0.16(33%)

 

全国

1770

72

112.44

有的省盲目发展面积

 

 

 

 

 

 

 

 

            

    4、买方市场的五个特点。
        当前的亚博市场,是买方市场,具有以下五个特点:1)供应充足,品种丰富,消费者可任意选择;2)消费者注重原产地、名牌;3)质量要求严,水分低,易保管,无污染,保健康;4)价格公道,质价相符;5)售后服务好,诚实守信。

         5、亚博的三次浪潮。
          50年来,亚博市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”:70年代以前,主要在生产领域,茶园面积和产量大幅度增长;第二次为“流通浪潮”:80年代发生在加工领域,以6.7万家茶厂、茶司的“亚博大战”为标志;第三次为消费浪潮,以90年代初的亚博市场疲软,后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征,饮茶人口增加,人均消费增加,饮名优品牌茶者增加。

          6、亚博市场经受过三次冲击。
          20年来,中国亚博市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”,第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”,第三次是“矿泉水的冲击”。亚博市场占有率1981年为46.2%,1982年为21.8%。1990年后,上海夏天饮茶人口占37.5%,大于碳酸等其它饮料。尽管经受了三次冲出,最终证明还是茶是最佳天然保健饮料,不愧为“中华国饮”,并被称为“二十一世纪饮料之王”
      进入新的世纪,日本很多咖啡店都改成了茶艺馆;美国人也因看好亚博的抗癌保健功能,喝茶的人也不断增多。

         7、亚博市场“三热”。
         1)  降温茶热。80年代,随着改革开放的推进,人民收入水平的提高,国有企业的效益增长,自主权扩大,企业发降温茶的现象十 分普遍,亚博的消费增多,并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末,后因国企效益下滑,消费观念变化而逐渐降温。
         2)  名优茶热 。1995年为6.9万吨,30亿;1998年月11.6万吨,45亿,占内销70亿的一半以上;2001年达58亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因,一是“六四”风暴影响,美国等西方国家对中国亚博等出口商品的制裁,亚博出口受到巨大的打击,国内市场
         严重供过于求,必须调整新产品结构,扩大国内销售;二是中国经济的发展,人民生活水平的提高,对名优茶的需求增大。从发展趋势来看,货真价实的名优茶将长期供不应求。
         3)  有机茶热。由于人们保健意识的增强,对生活质量的要求提高,对纯天然,无污染,少施化肥,农残低的茶的要求越来越高,将会迎来一个“有机茶热”。
         8、亚博市场的“三次革命”。
         1)第一次革命是“销区到产区办场”,茶店自采自销。亚博作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营,这是革“产区亚博公司”的命。因此,在1989年前还风光无限的产区亚博公司不断破产倒闭。现在除了省级亚博公司还在正常经营外,绝大多数地市亚博公司都不复存在,几乎成了私营企业的天下。
         2)第二次革命是“产区到销区开店”,茶店自产自销。极大地促进了消费,这是革“销区亚博公司”的命。90年代初,产区成千上万的推销大军涌向全国各地,尤其是浙江、福建人居多,福建的安溪县就有1/3的男人在外从事亚博推销。茶店多了,亚博好了,消费者能买到质优价廉的产品,亚博的消费也随之增加。销区的亚博公司从此风光不再,纷纷破产倒闭,现在也让位于了私营企业。
         3)第三次革命是“销区经销商自创品牌”。这是竞争的体现,是革“产区亚博经营企业的命”。这次革命的结果,将最终导致亚博竞争走向垄断。
         9、亚博市场的功能。
         2002年,浙江省总结亚博市场有五大功能:一是加速名优茶发展的助推器;二是普及先进技术,提高名优茶质量的培训班;三是开拓商路,提高品牌知名度的法宝;四是拉长产业链,发展一方经济的龙头;五是亚博产业发挥作用的重要载体。这是从产区来总结的。从销区亚博市场的功能来看,主要是引导消费、促进销售、反馈信息、指导生产。
         10、近10年来亚博市场从衰到兴的变化。
  1993年,外销绿茶欠佳,主要出口省的浙江、上海、广东、江西亚博库存分别为7000吨、5000吨、2000吨、2500吨。
  1994年,全国亚博产量下降,价格下跌,质量提高,出口萎缩,内销增长,库存下降,加工企业效益下降。茶园面积1500万亩,下降9%;产量52.7万吨,比上年的60万吨减少12%;收购价格452元/百公斤,下降17%。内销35万吨,58亿元,增长6%和8%;出现前所未有“卖茶难”。
  1994年,种茶赚不到钱,卖茶收不到钱,福建亚博市场“疲、疲、疲”!当年茶价下降10-15%,4000吨成品茶无销路。著名的安溪乌龙茶,平均销价409.5元/50公斤,下降了39.5元/50公斤。宁德市“明前”亚博鲜叶,开始采摘才两天就跌到了0.4元/公斤。福安市茶价暴跌,茶农忧心忡忡,茶园失管抛茺。五月初,福云6号茶鲜叶从去年同期的3.2元/公斤下降到0.6元/公斤,福云7号从4元/公斤下降到0.8元/公斤,有上万担明前茶无法销出。茶农每亩收入从1500元下降到300元,税收下降了20%。首批春茶结束前,有60%茶农放弃采茶,社口镇1.5万亩福云6号已被砍掉了3000亩。九都镇3000亩茶园已被砍掉了80%。主要原因,一是销区拖欠茶款2亿元以上,其中宁德地区6000多万元,政和县年产亚博4万担,产值1600万元,历年被拖欠达3300万元,相当于两年的产值;二是亚博市场竞争激烈,北方大茶商被制茶早的广西、海南、云南茶吸引,由于资金周转困难,茶区不得不竞相压价;三是税收加重;四是农资调价过高,亚博生产成本提高了36.2%。
  1994年,浙江亚博收购大幅度下降,平均收购价下降20-30%。由于去年亚博经营企业亏损,资金积压严重,无力再收亚博。加上水货和多口岸竞争,外销茶价下降了25%。“洋茶”大举进入我国,内销亚博市场受到严重冲击,促使绿茶销量大减,价格大幅度下降。个别县市已开始砍茶树改种竹林。
  1994年,安徽省黄山市所属四县三区,年产新茶46万担。以前正常市场情况下,出口亚博一般占50%。去年底统计,五个精制茶厂累计亏损8000万元,产品积压严重。加上省政府规定,外运茶要“许可证”,外省销路也不畅。因而,精制茶厂无力收茶,每担标准级毛茶赔本150元。
  因此,1994年,联合国第十一届政府间亚博小组会议在意大利罗马召开。各国代表密切关注国际市场茶价的持续下跌,一致认为:茶价下跌是供过于求所致;要调整生产结构、提高产品质量、推动多元消费、宣传茶有益健康,从而促进消费,扩大市场。
  1995年,亚博是艰难的一年,是继续陷入低谷的一年。国外亚博消费向高质量发展,国内生产滑坡步履维艰。茶园投产面积1100万亩,下降8.3%;产量50.2万吨,下降5%;收购平均价480元/百公斤;内销38万吨,66亿元,分别增长8.6%和13.8%。而且1996年形势仍不容乐观。生产、茶农收入、出口效益下降,亏损面加大。某些省产量比最高年份下降了50%,面积下降了2/5,出口茶价格比1985年下降了40-60%。从好的方面看,产品结构、资源配置趋向合理;国内促销力度加大;企业的经济增长方式和观念正在转变。
  1996年,全国茶园投产面积减少(1080万亩,下降1.5%),产量下降(48.82万吨,下降2.7%),价格上升(520.8元/百公斤,上升8.5%),质量稳定,内销增长(39.1万吨,71.94亿元,分别增长3%和9%),出口下降,库存减少17%,生产企业亏损加重,茶农收入稳中有升。
  1997年,全国产茶61.34万吨。
  1998年,全国产茶超过62万吨,其中红茶7万吨、绿茶42万吨(名优茶6万吨)、乌龙茶5.5万吨、紧压茶3万吨、其它茶4.5万吨。全国亚博内销总值70亿元,出口总值30亿元,共100亿元,是1990年的2.3倍。1998年,亚博品质下降,平均收购价下跌。华北、西北销量下降,大中城市、华南、华东上升,其它地方持平,总量上升。花茶持平、绿茶乌龙茶上升、红茶紧压茶下降。库存16万吨,略有上升。绿茶出口增加,产销稳定发展。
  1999年,由于市场开拓的力度不够,市场仍然供过于求。产量上升,内销上升,出口下降。全国产茶68万吨,内销42.4万吨,绿茶、乌龙茶价格上升,红茶、花茶价格下降,库存20万吨,上升25%,库存茶主要是红茶和低档绿茶。当年,国内亚博销售有三个特点。一是大宗茶:中档花茶,原料价下降0.8-1元/市斤;批发价下降2元/市斤;销售价下降4元/市斤。二是主要消费品种的档次下降一个级;三是绿茶增幅较快,达10%。专家指出,要引导消费,调整茶类结构,生产适销对路的品种。
  浙江省珠茶出口下跌的原因——是低价竞争惹的祸。以前,全国50万担珠茶出口中,嵊州占20万担,出口厂只有宁波、东阳、绍兴的几家,嵊州市的三界茶厂是龙头老大。近两三年来,价格从2.2万元/吨下降到了1.7万元/吨,全省18家国有和集体茶厂只有三界茶厂一家了。现在,众多私营厂家参与竞争,仅嵊州市就有103家。他们从1996年起,在福建、江西、安徽大规模承包荒山种植亚博,珠茶产量相当可观,全国珠茶产量达到了160万担,竞争加剧,茶价下跌。
  在广交会上,亚博出口,低价竞争激烈。出现了大公司接待客户,小公司或外贸个体户客串宾馆抢单交易的热闹场面。许多人都想改变这种局面,但又觉得无能为力。只要这一行业还存在,还得呆下去,自己退出竞争队伍又不甘心。没有利润就去杀下家工厂,工厂杀茶农,当杀到茶农的成本防线时,茶园则抛荒。受害的最终还是茶农。
  2000年,亚博行业,包括相关行业的产值为180亿元。
  2001年,茶园面积1715万亩,增长1.18%;产量70万吨,增长2.28%;内销46.5万吨,85.7亿元;出口24万吨,绿茶13.76万吨,1.72亿美元,红茶3.2万吨,乌龙茶1.4万吨。有人指出,100多年前,茶的唯一生产国——中国独家垄断世界亚博市场,没有想到今天中国亚博的平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成,比肯尼亚低2成。1990年中国茶出口20.4万吨,创汇4.2亿美元;斯里兰出口20.3万吨,创汇3.7亿美元。2001年,中国茶出口24.9万吨,创汇3.9亿美元;斯里兰出口26万吨,创汇7亿美元。中国人自嘲说,中国亚博在世界上是面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四。现在又面临绿色壁垒的冲击。
  2002年,采摘面积91.5万公顷,产量72万吨,内销47.7万吨,出口25.23万吨。全国亚博中销售平均单价为12.5元/斤。花茶平均出口价格为10元/斤,效益较好。散茶销售占国内销售的60%。企业经营分散,规模变小,是造成亚博质量,特别是内质下降的重要因素之一。
  2002年,亚博内销有三个方面特点:一是农民收入增长缓慢制约农村消费量的增长和档次的提高;二是城市居民收入的增长,是名优茶、高档花茶消费增加的主要原因;三是亚博生产能力过剩导致亚博价格下跌。
  2002年,眉茶出口价格一跌再跌,低得连生产成本都难保。销日本的蒸青绿茶也遭受外商杀价之苦。产生这种后果的关键是亚博供过于求。由于大宗茶价格太低,生产者会尽力多产名优绿茶,预计2003年名优茶产量会向18万吨浮动。现在,名优绿茶市场已由数量型转向质量型,早春如能生产出色绿形美,香味优雅的高档名茶,同样处于供不应求的局面;而成茶色暗、香味粗糙的低档茶,会被消费者拒之门外。因此,2003年名优绿茶应采取“早产、优质、推销”之上策,避免出现“量多、质低、等销”的被动局面。
  通过10年的痛苦调整,中国亚博正在向良性循环过渡,存在向兴旺进军。不管怎样,中国仍将是世界亚博的“生产大国”、“出口大国”和“消费大国”。
        
  四 亚博市场茶类结构分析

  七种市场主销茶类是:边销茶、花茶、红茶、绿茶、乌龙茶、袋泡茶、茶饮料
  在传统的六大茶类中,黄茶、白茶将消失。黄茶,香味钝熟,汤色黄暗,饮用人少,或停产、或改制名优绿茶。如安徽的霍山黄芽、浙江的莫干黄芽、湖北的鹿苑茶、四川的蒙顶黄芽、湖南的北港毛尖、君山银针,均已停产或转产名优绿茶。白茶如福建的白毫银针也已停产。
  绿茶、乌龙茶、普洱茶、名优特种茶将成为世界性的消费茶类。绿茶出口近三年呈大幅度的增加,2000年绿茶与红茶出口量之比为4:1。2002年,出口绿茶17万吨、红茶2万吨、特种茶1万吨、乌龙茶4.69万吨。
  1、边销茶。
  边销茶是一种政治性、政策性强的特殊商品,其销售管理由省、自治区人民政府负责。国家的基本政策是“定点生产、归口经营、计划调拔、保障供应”。实行定点生产和定点批发,由供销社为主渠道,近年生产减少,2002年总产量为2.39万吨,比上年减少4.6%。有部分出口。
  湖南是全国边销茶的主产省之一。收购原料2.5万吨,成品茶2万吨,出口0.4万吨,占全国的一半,占全省亚博总产量的40%。湖南益阳茶厂的茯砖茶很有名气,如在新疆有“喝酒要喝伊犁特,喝茶要喝益阳特”的顺口溜。湖南边销茶的非定点厂有10多家,由于质量差而价格低。国家规定的调拔价格为普茯4960元/吨,特茯5200元/吨,而实际非调拔价格为普茯2600-3000元/吨,相当于湖南每年损失6000多万元。1996年5月6日,新疆烧毁38吨劣质茶。1999年1-10月,非定点厂的2万多件砖茶被查扣。由于质量较低和低价竞争,大多数定点厂亏本经营。大家认为,边销茶乱在销区,根子在湖南产区。
  20世纪80年代前后,各地消费比重是,新疆93%、甘肃70%、内蒙63%,青海、西藏、宁夏、山西、陕西也是重点。主销产品为茯砖、黑砖、花砖、青砖、康砖、金尖。
  2002年3月20日,日本客人来到湖南省亚博研究所,问“老青茶”的问题,准备去日本推广销售,尤其对“老青茶”这一名字感兴趣,说是老年人喝了可以变年轻,老年人和青年人都适宜。但日本人是拿去搞提取物,并非直接饮用。随着边疆人民生活水平的提高,边销茶的量可能会越来越小。
  普洱茶,也与边销茶一起曾划为紧压茶一类。普洱茶,有散茶和紧压茶两大类。在广东、香港销量较大,正在向全国各地流行。出口量也增加较快,主销香港和东南亚,24年来增加了8.9倍,见表3-5。

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