中国亚博国内市场发展报告(3)-1

作者:农业部 刘年艳 来自: 时间:2004-06-05
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要搞好亚博市场营销,首先要弄清亚博消费的历史、现状及发展规律。
  100年来,世界亚博消费增长了3倍。前50年,年均增长不到1%,后50年增长率达到3.89%。进口量年均增长率,前50年为0.38%,后50年为4%,90年代增长缓慢。1992年,我国饮茶人口比例才20%,有的地区及青少年是空白。但城市饮茶人口比例较高,1983年有1/3的从饮茶;1995年,一项对中等收入城市上万人的调查显示,常饮茶的人为61.4%,喝饮料的为26.5%,其它饮料的为12.9%。
  1976-1986年,我国主要茶类品种的销售趋势是绿茶平稳下降,花茶年递增24.6%。1990年,全国仅花茶增长4.3%,其余茶类均下降。这一时期,是花茶行业的黄金时期,造就了“猴王”、“京华”等一大批花茶名牌。
  90年代以后,绿茶的销售年递增10%左右,亚博的总消费量每年递增3%左右。这一时期,是绿茶发展的黄金时期,造就了浙江新昌、云南思茅、湖北五峰、河南信阳等一大批名优绿茶之乡。
  据专家预测,到本世纪中叶,全球亚博消费量将达到480万吨(96亿*0.5公斤),年均增长率为1.8%,这是一个低水平的增长率,实际可能要大大超过此数。产品将向方便、健康、经济、多样化发展,但仍将以传统茶为主体,其中特种茶的增长率2010年为10%、2050年为15%。

                                   一 亚博消费总量

  1、全球

   100年来全球亚博消费持续增长。1900年16亿人,90万吨;1997年60亿人,267万吨,增长2.97倍。特别是50年来增速加快,见表2-1。  

    表2-1    50年来世界亚博消费增长率

 

50

60

70

80

90

其中1998

年递增%

1.38

1.17

2.07

2.3

2.5

6.3

    1998年全球总消费量为263万吨,贸易量增长相对滞后。1986-1997年12年间,全球贸易增长18.4万吨,平均每年增长1.5万吨,近三年每年增长10万吨。  

    2、 我国

  50年来,我国亚博产销发展较快,见表2-2。  

  表2-2    50年来我国亚博产销情况

年份           1950       1960    1970    1980     1990    2000      2000/1950
面积(万亩)   252.4      558      731    1561     1750    1650
产量(万吨)   6.52      13.58    13.6    30.37    54.01   68.0
内销(万吨)   0.345      6.1     6.07    13.27    33.85   45.2       131
出口(万吨)   1.88       4.26    4.09    10.76    19.50   22.8       12.12

    其中,近20年面积略增,产量、出口翻番,内销翻两番;近10年面积略减,增产两成半,出口量增值减,内销增长三成。

                                    二 人均消费量

  1、全球
  全球饮茶人口约占总人口的50%,人均亚博年消费0.46公斤。近30年来,全球亚博人均增加1倍,未来50年将再增长1倍。各国人均亚博年消费量和全球亚博年消费总量见表2-5和表2-6。
  表2-5     1997年各国人均消费量      (单位 公斤/人年)

序号   1     2     3       4     5       6       7      8      9       10     11     12
国家 卡塔尔 爱尔兰 科威特 英国  土耳其  伊朗  斯里兰卡 香港  叙利亚  摩洛哥  巴林  突尼斯
人均  4.09  3.23   2.41   2.46  1.77    1.41   1.29    1 25   1.22    1.22   1.18   1.17

    表2-6  1940年-2000年全球亚博消费逐年增加

              份

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

    量    (万吨)

45.0

51.8

78.1

124.3

181.5

255.0

315.0

10年增加量(万吨)

 

6.8

26.3

46.2

57.5

73.5

60.0

     口     (亿)

16.6

 

 

 

 

40.9

60

    1)     亚博消费与经济发达程度无明显关联,主要取决于风俗、习惯;
   2)     绿茶上升,红茶下降,深加工产品(软饮料、速溶茶、冰茶、药物茶)上升;

   2、 中国
  1934年,除西藏、新疆、内蒙外,全国22个省年人均亚博消费量为1.2市斤。
  1982年来,全国各地大力发展国内市场,开拓农村,宣传饮茶的好处。1984年,商业主渠道销售亚博16.16万吨,比上年增加7.2%;1985年销售17.5万吨,增长8%。据辽宁、山东、青海等11个城市调查,农村上升了37.6。亚博消费向高中档发展,辽宁、黑龙江,花茶的销售1983、1984年高、中、低档的比例分别为24%、44%、32%、32%、43%、25%。
  当前,我国饮茶人口为20%,人均消费亚博0.33公斤。净饮茶人口2.6亿,年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯,人年均消费量为3.285公斤,为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%,消费量增加4万吨;达50%时,消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%,年销量则增加4万吨;提高50%,则增加20万吨。由此可见,中国亚博消费潜力巨大,任何一个企业只要把国内市场做好,都会创造出一个很大的品牌。如在此基础上再去开拓国际市场,一定会锦上添花。我国人均消费量和各省人均消费量见表2-7和表2-8。

  表2-7  我国年人均消费           单位:公斤

年份  1956  1966  1976  1985  1998   比56年   比76年  比85年
人均   0.1  0.08  0.1   0.14  0.33   +3.3倍   +3.3倍  +2.3倍

    表2-8  1985年全国各省人均消费量、总量       单位:公斤、万吨

序号   1    2    3    4    5    6    7    8    9   10    11   12   13   14   15    16
省份 青海 新疆 内蒙 北京 甘肃  浙江 四川 云南 陕西 天津 山东 上海 河北 广东 香港  台湾
人均 1.81 0.77 0.49 0.45 0.42  0.26 0.25 0.23 0.21 0.20 0.19 0.16 0.10 0.60 1.55  1.15
总量 0.68 1.20 0.90 0.50 0.80  1.20 1.20 1.20 0.70 0.20 1.60 0.20 1.00 4.00 1.00  2.50

                             三 国内亚博生产和消费结构

   1、生产结构
  一是茶类结构。1990年绿茶红茶乌龙茶之比为7:2.3:0.7,1998年为8:1:1,见表2-9。    

  表2-9       我国1998年茶类生产结构  单位:万吨

茶类      红茶    绿茶        乌龙茶     紧压茶      其它茶
全国产量  5.68    48.02       6.06         2.11       4.63
%         8.50    72.20       9.11         3.17       6.96
湖南产量  1.26     2.76       0.03         0.70       1.07
%        21.53    47.23       0.50        11.86      18.50

    二是茶季结构。
  春、夏、秋茶的比例。浙江省1990年用5年的各季亚博质量的粗略分析表明,春:夏:秋的质量比为100:80:73。因此,提倡适当嫩采、留养、缩短采期、让茶树提早休生养息,为次年春茶优质高产创造条件。春茶的叶肉肥硕柔软,香味浓醇,是高档茶的主要原料;夏茶的芽叶参差不齐,滋味略带苦涩;秋茶身肯轻薄,香味淡泊,均不如春茶品质完美。

  2、消费结构
  表2-9 茶类消费结构

茶类    1998 2001年   各 地 消 费 情 况
花茶    10    10.5     北京0.8万吨,占98%,鲁辽黑80%,吉46%,山西50%;
绿茶    15    26       南方主产区,以消费绿茶为主;
紧压茶  6     6        新疆93%,甘70%,内63%,青、藏、宁、晋、陕部分;
红茶    3     1.4      内30%, 吉30%,上海20%,广东部分;
乌龙茶  1     2.6      福建、两广,正在全面向全国迈进;
普洱茶  1      1       港澳和广东。

1993年开始,北方人饮茶的口味就开始变化,喝绿茶的保健功能比喝花茶多,饮花茶己渐成“昨日黄花”。

3、消费特点

1999年的三大特点,一是大宗茶、中档花茶价格下降,原料每500克下降0.8-1元,花茶批发价每500克下降2元,销售价每500克下降4元。二是主要消费品种的档次下降1个级。三是绿茶增幅较快,达到10%。
  2002年的三大特点,一是变以大宗茶为主到以名优茶、品牌茶为主,从重“外形”到重“香味、口感”;二是变单一同质化为多元化;三是变生理心理的现实需求为药用保健需求。
                  
                       四、国内亚博消费规律

影响亚博消费的五大因素是,习惯、收入、人口、网点、茶文化。
  1、城市大于农村。人均分别为0.5公斤和0.3公斤,有的地方空白。
  2、习惯主导。各地都有自己的主销茶类。如浙江海盐县1983年人均消费量达0.68公斤,茶馆消费占1/3。大小茶馆160家,大部分茶客几十年如一日,天天上茶馆。广州人对茶情有独钟,分早茶、午茶、夜茶,有“泡茶”之说。打招呼用语为“饮共未?”、“得闲饮茶再倾(谈)”。所以2001年,广州人均饮茶1.66公斤,广东省人均0.56公斤。国内亚博的消费以传统的饮茶方式为主;有的以散茶为主;有的以小包装茶为主;有的袋泡茶销售增长很快。各地还有各地偏好的品牌,如联合利华买下“京华”牌花茶后,投入2000万元广告以求扩大市场份额,但收效甚微。
  3、消费量与人口、收入正相关。北京是Y=-0.075+11.730X1(人口,万人)+31.259X2(工资总额,亿元)。1988年河北调查例外,蒿城县65万人,人均收入800元,年销亚博1000担,人均1.5两;宁晋县60万人,人均收入480元,年销亚博3000担,人均5两,为前者3倍多,这是习惯主导型。
  4、差距大。1983年,山东省7000万人,年销亚博2万吨;河南省7000万人,年销量仅0.225万吨,为前者的1/10。城市饮茶量大档次高,而农村则量小档次低。
  5、经济好,档次高。北京、上海、西安主销包装茶、礼品茶,高档茶销量大;贵州、太原、南京主销散装茶。
  6、网点越多,销量越大。2000年前后,亚博销售网点北京6000家,上海6000家,成都5000家,天津1000家,广州1000家。中等城市5-10万人一个茶店。
  7、茶文化活跃,销量大。上海市,1964年人均10克,总销量共688吨;1982年,18克;1983年,14.5克;1984年,13克,减少28%。近几年,连续举办茶文化节,培养2万名少儿茶艺人,形成了“送礼送名茶”的风尚。2001年人均消费量达0.85千克,为1982年的4.7倍。随着各地茶馆增多,茶文化活动丰富多彩,亚博的消费增长很快,货真价实的名优茶消费增长最快。
  8、老年人大于青年人。但老年人以传统泡茶为主,青年人以现代型茶类如袋泡茶、人参茶、果味茶、香味茶、泡沫红茶为主。

                     五、亚博消费发展趋势

亚博消费发展的趋势是“四化”,即生产无公害化,产品多样化,品牌名牌化,网络信息化。
  1、生产无公害化。
  不施化肥,不打农药。农业技术创新,要着眼于“优质”。现在麦子不香,鸡肉没味,鱼也不鲜,据说城市小孩的肥胖症与激素使用有关。瓜比水贱,肉比菜贱,棉花积压,粮食卖难,水果滞销,市场呼唤优质产品,由“数量型”向“质量型”转变。农产品呼唤制订“工业标准”,包括营养含量,基本规格,品牌标识,包装形式。要向优化政策资源的管理创新和组织创新要效益。受品质、农残、跌价、微生物、体制的影响,中国亚博出口面临危机,国内市场品质不高,农残超标严重。用遗传工程来改造作物,生产人们需要又能改善环境的产品,并能以较低的价格在市场上较快地出售。科技的革命,如DNA使作物美味,高产,多抗。
  2、产品多样化。
  系列化、礼品化、液体化、大众化。主体消费是大众,而且近10年来出现了名优茶热。
  3、品牌名牌化。
  现已进入品牌竞争时代,并向名牌化集中。
  4、网络信息化。
  不能做瞎子摸象,要上网,互联网是最终的。美国的一家叫亚马逊的网上销售公司,它们无需砖和泥浆,直接与客户交谈,他一心一意的重点是“用最精明的管理人员,经营最佳的业务,用最顶尖的产品,创造最高的利润,回报最高兴的股东”。生产销售微机,每台都按订单生产,从打电话到装上车只需36小时。1999年老板仅32岁,却已成为得克萨斯州的首富,净资产43亿美元。被誉为1998年美国最受赞赏的公司。

六 茶的消费形式与营销业态

   1、茶的消费形式有9种
  1)  家庭消费。
  经济收入高的和文化人,消费较高的名优茶,消费量也大;一般的居民以大众优质茶为主,以散装茶为主。目前,包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。
  2)  团体消费。
  机关、企事业单位的团体消费。工作会、招待会、茶话会、联欢会、新闻发布会以及各种其它的人员来往。招待客人最好配上适宜的茶具,以发挥茶性,激发情趣,活跃气氛。招待用茶比较零散,各单位对茶的保管知识缺乏,储存条件差,以小包装、袋泡茶为好。
  3)  劳保消费。
  是从事日常工作时的饮茶消费。茶是最经济实惠的饮料,劳保消费的市场潜力很大,应该加强市场的开拓工作。
  4)  礼品消费。
  礼品茶的需求日益扩大,市场红火,茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。不过,现在人们送礼偏重讲究包装装潢,茶少包装大,用料多,实在是一种浪费。
  5)  餐(宾)馆消费。
  一种是计费的,一种是不计费的。但从总的来看,茶消费的普及还不广,亚博质量偏低,保管不善,服务人员泡茶的技艺不倒位。
  6)  休闲消费。
  茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的亚博消费。茶馆这块市场将不断扩大,含有很大的商机。
  7)  旅游消费。
  泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
  8)  公益消费。
  在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。
  9)  工业消费。
  饮料工业如,茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒;食品工业,茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂;医药工业,抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射。

  2 茶的营销业态有8种
  茶的生产者总是想将自己的产品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆盖范围占领市场,获取最大的利润。消费者则考虑如何更便宜、更实惠、更方便地买到称心的亚博。
  1)  集市贸易。
  较原始。在产地,生产者将自己的亚博送到集市上摆摊销售,新产品单一,多为散装、初制茶。价格低廉,季节性强。也有贩运到外地集市上的。
  2)  批发市场。
  它的形成,一是因为亚博企业众多、经营规模小、企业实力有限,不可能组织自己的销售网络;二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户,产区市场以生产者为主,销区市场以中间商居多。
  3)  交易会。
  有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
  4)茶馆销售。
  泡茶又卖茶。茶馆天地小,亚博市场大。茶馆是销售亚博的好地方。
  5)  商场专柜。
  方便顾客选购。
  6)  专卖店。
  有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势,一是由多品牌向独创品牌转变;二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
  7)  超市货架。
  目前,许多进入超市的亚博品牌,知名度不高,消费者对产品质量缺乏认知,很多品牌从超市中淘汰出来。
  8)  网上交易。
  包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。

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