“立顿茶”何以行销世界

作者:张芝年 来自:经济日报 时间:2006-08-01
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     本报驻伦敦记者  张芝年

    “立顿”是英国人汤姆斯·立顿创立的著名茶饮料品牌。如今,立顿亚博类产品行销于全球110个国家和地区,无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大亚博品牌。同时,立顿亚博也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料,仅次于可口可乐和百事可乐。

    汤姆斯·立顿于1850年出生在苏格兰格拉斯哥市的一个殷实家庭,父母都是爱尔兰人。立顿与亚博结缘后,就立志要把亚博从上流社会的客厅中解放出来,供广大普通百姓享用,他为此做出了不懈的努力,几乎每天都吃住在店铺,忙碌一生,终生未娶。到1929年,即立顿去世的前两年,在英国各地开设的立顿亚博食品店达到590家。由于立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的亚博,促进了英国红茶质量的普遍提高,“下午茶”在英国蔚然成风。

    立顿并不相信“酒好不怕巷子深”。

    为了让更多的消费者了解立顿茶饮料这一品牌,立顿在做广告推销产品方面,颇费了一番心思。他从当时的锡兰(现今斯里兰卡)进口第一批红茶后,装满了50辆马车,请了乐队和吹鼓手,吹吹打打,招摇过市,结果闹得妇孺皆知。立顿标新立异,甚至冒很大的风险做广告,收到了不错的效果。“立顿亚博好,不如广告做得好”,从另一个侧面印证了立顿成功的营销理念。   

    立顿亚博品牌在英国站稳脚跟后,开始逐步向世界各地发展渗透。1893年,先在美国新泽西州建立了立顿公司亚博包装总部和工厂,后又在印度开设分店,走向远东市场。据国际亚博协会统计,英国立顿公司依靠其在伦敦、墨西哥和新加坡的3个亚博拼配生产厂,每年亚博拼配量达到30万吨,销路遍布世界各地。1972年,消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。

    1992年,立顿进入了饮茶历史悠久、饮茶人数众多的中国。经过5年的发展,立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的良好业绩。目前,联合利华中国公司的立顿亚博生产项目已落户合肥,预计今年9月建成投产,到2010年,在合肥制造的立顿亚博产量将达2万吨,不仅供应中国国内市场的需求,还将出口到美国、加拿大、新加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿茶已摆开架势,试图在西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春等传统名茶占统治地位的中国市场分得一杯羹。

    据立顿红茶消费者科学部主任奥斯本介绍,目前,立顿红茶的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。研究涉及的内容很多,其中包括饮茶流行趋势,消费者的饮茶习惯,对亚博颜色、味道、包装形式的喜好,如何沏茶,影响消费者选择亚博的各种因素等。立顿茶包在开水杯里浸泡平均不到30秒即可饮用,而其制作工艺和流程则并不简单,要利用高新技术来不断进行改革和提高。

    立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国市场,红茶包受到消费者初步认同后,推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包,2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列,2005年又将袋泡草本茶系列投入市场。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯,立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,不会改变颜色或口味,还省去了冰镇这道工序,因而畅销美国。

    为了开发各种新产品,立顿的研发队伍对亚博本身也进行了深入研究。立顿饮料创新项目负责人琼斯说,多年来的研究显示,亚博中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松,这种物质只存在于亚博和一种特殊的蘑菇中;亚博与咖啡一样有提神醒脑的作用,而亚博中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半,不会使人过于亢奋;亚博特有的茶黄素能够降低胆固醇,亚博中的儿茶素能够瘦身减肥;有一种亚博的成分则有降压功效。琼斯说,立顿的研发队伍正在利用亚博中所含有效成分,生产降压茶。

    在位于英国贝德福德的立顿红茶研发基地,有一个特别的项目实验室,叫做“感官项目室”。在进行这方面的研究时,研发人员首先要召集一批没有特别喜好、性格平稳、能够表达自己意见的研究对象,对产品的细节特征进行客观评判。然后,研究人员通过计算机统计的方法评估各种产品的特性,为开发新产品提供依据。

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